Kto ma najlepszy model biznesowy (i to nie jest Google ani Facebook)

„Gdy kierownictwo o reputacji błyskotliwości zmierzy się z biznesem o złej ekonomii, reputacja firmy pozostaje nienaruszona”.
- Warren Buffett

W 2002 roku pracowałem w firmie Microsoft w czasach, gdy gigant technologiczny był pod presją konkurencji ze strony prawdopodobnie najbardziej transformacyjnej platformy technologicznej w historii świata: Internetu. Całe branże przenosiły swoją działalność online, gdzie dystrybucja była otwarta i bezpłatna. Użytkownicy końcowi cały czas spędzali na pracy w przeglądarce, uzyskując dostęp do aplikacji i usług, nad którymi Microsoft nie miał kontroli. Zajmie nam jeszcze kilka lat, zanim Microsoft zda sobie sprawę, że prawdziwym zagrożeniem nie jest technologia internetowa, ale podstawowy model biznesowy, który to umożliwia.

Po co płacić, gdy ktoś inny za ciebie zapłaci?

Przez większość historii firmy Microsoft osiągał znaczne zyski (miliardy dolarów rocznie, co stanowi aż oszałamiające 130 miliardów rezerw gotówkowych według ostatniego liczenia) z modelu biznesowego sprzedaży bezpośredniej. Klientami produktów Microsoft byli także ludzie, którzy je kupili i bezpośrednio zapłacili Microsoft. Czasami koszty były łączone z innymi zakupami, ale zawsze tam były (laptop Dell z Windows był droższy niż laptop Dell bez Windows). I masz dokładnie to, za co zapłaciłeś: przed zakupem nie było żadnej próby, freemium, kup jeden za jeden, wynajmij na własność, timeshare lub jakąkolwiek inną sprytną permutację. Była to prosta, bezpośrednia transakcja między klientem a Microsoft.

Ale Internet przedstawił zupełnie inny sposób pobierania opłat za Twoje produkty: obsługa reklam. Zamiast prosić rzeczywistych użytkowników Twoich produktów o zapłacenie za nie, reklamodawcy (którzy nie byli Twoimi klientami i nie korzystali z Twojego produktu) ponieśli pośrednio koszty usługi. Reklamy od dawna obsługują wiele form treści medialnych (głównie telewizję, gazety, czasopisma i radio). Ale jedna firma przeniosła reklamę na nowy poziom, wykorzystując Internet do kierowania globalnym rynkiem reklamy o wartości pół biliona dolarów w sposób wcześniej niewyobrażalny. I to był Google.

Wykorzystując skalę i zasięg Internetu, Google wspaniale zmieniło silnik reklamowy w nowe kategorie produktów, które od zawsze opierały się na sprzedaży bezpośredniej: poczta e-mail (Gmail), telefonia (Google Voice), systemy operacyjne (Android) i inne. Jako przykład weź nawigację samochodową. Dzięki Mapom Google na Twoim telefonie cała branża wyparowała w ciągu roku, ponieważ konsumenci całkowicie przestali płacić za mapy i wskazówki dojazdu w swoich samochodach, ponieważ Google oferuje je teraz za darmo. Wkrótce wyglądało na to, że wszystko może być obsługiwane przez oprogramowanie pomocy technicznej, kawę, przekąski linii lotniczych i wiele innych.

Choć głupota z perspektywy czasu, początkowo fala firm wspieranych reklamami była czymś, co Microsoft mógł usprawiedliwić ignorowaniem. Internet był platformą rekreacyjną do czytania wiadomości, kupowania książek, uprawiania sportów fantasy i innych drobnych rozrywek. Z pewnością nie jest to coś, nad czym kiedykolwiek prowadzono by sensowne interesy. A kiedy Google wszedł na giełdę w 2004 r., Cały rynek płatnych wyszukiwań w USA wyniósł w tym roku 2,5 mld USD. Spadek w koszyku dla Microsoftu, który w tym czasie zarabiał 3 miliardy dolarów… każdego miesiąca.

Jednak w ciągu następnych kilku lat szybko stało się jasne, że firmy obsługujące reklamy nie były tylko konkurencyjnym zagrożeniem dla Microsoft. Były zagrożeniem egzystencjalnym, ponieważ zachowanie konsumentów zmieniało się z oczekiwania na bezpośrednie zakupy, na oczekiwanie, że ktoś dokona zakupu w ich imieniu. A potem Facebook przyszedł wraz z rozwojem, jak nigdy dotąd, aby stworzyć duopol reklamowy z Google, gdy cała aktywność internetowa przepływała przez drzwi tych dwóch firm. Dominacja firm wspieranych reklamami została umocniona. Firmy, które miały dość odwagi, by bezpośrednio obciążać użytkowników, uległyby „swojej działalności z reputacją złej ekonomii”, ponieważ nie można po prostu wykonać egzekucji kogoś z lepszym modelem biznesowym. Mówiąc najprościej, w jaki sposób firma, która pobiera opłaty od użytkowników bezpośrednio za produkt, konkuruje z firmą, która znajdzie kogoś innego, kto zapłaci pośrednio za ten sam produkt?

Ale nie tak sądzę, że historia się skończy, ponieważ wszystkie firmy przechodzą na modele z reklamami, ponieważ reklamy są do kitu.

Problemy z reklamami

To fakt, że większość ludzi nie lubi reklam. Dlaczego? Jeśli jestem hojny, to dlatego, że reklamy są uciążliwe. Może z wyjątkiem Super Bowl nie próbujesz oglądać reklamy. Próbujesz osiągnąć coś innego, a reklamy odwracają uwagę, przeszkadzają, blokują drogę do tego zadania (jak na ironię „blokada drogi” to oficjalne określenie branży reklamowej). Następnie stroisz się, a reklamodawcy odpowiadają zwiększając głośność, co sprawia, że ​​wyciszasz więcej, a reklamodawcy reagują krzycząc do ciebie głośniej i częściej, co sprawia, że ​​stroisz się jeszcze bardziej. Płucz i powtarzaj, aż nienawidzisz reklam.

Pomijając problem reklam dla klientów, reklamy stanowią również krytyczne ograniczenie dla firm, które polegają na nich, aby zarabiać pieniądze: traktują wszystkich klientów tak samo, a zatem nie maksymalizują potencjalnej wartości, jaką mogą zapewnić ci najlepsi użytkownicy. Bez względu na to, czy jesteś zagorzałym, namiętnym użytkownikiem usługi, czy też rzadko, przypadkowym użytkownikiem, reklama ani nie wie, ani nie obchodzi. Reklamodawcy po prostu szukają pary oczu i płacą za to samo firmie we wszystkich przypadkach za te oczy, co pozostawia cenne pieniądze na stole dla firm. Jest to wada bycia pośrednim i oderwana od klienta. Twój najlepszy użytkownik i przeciętny użytkownik to dla reklamodawcy to samo: oba są po prostu ciepłymi ciałami.

Kiedy byłem w Hulu, nasz przeciętny użytkownik oglądał kilka godzin treści każdego miesiąca i napotkał około 40 płatnych reklam. Nasi najlepsi użytkownicy oglądali 10 razy tyle treści, a zatem teoretycznie zarobili nam 10 razy więcej pieniędzy. Ale matematyka tak naprawdę nie działa w ten sposób.

Problem ten ponownie wiąże się z uciążliwością reklam: dowiedziono, że im więcej reklam zobaczysz, tym będą one mniej skuteczne. Reklamodawcy wiedzą to, więc ograniczają częstotliwość wyświetlania reklam (tzw. Ograniczenie liczby wyświetleń). Firmy też to wiedzą, dlatego też ograniczają wszystkie reklamy wyświetlane ogólnie (znane jako obciążenie reklam) od każdego reklamodawcy. Dodaj to wszystko (razem zamierzam), a wniosek jest taki, że firmy, które polegają na reklamie, po prostu nie mogą zarobić znacznie większych przychodów od jakiejkolwiek konkretnej grupy użytkowników, niezależnie od tego, jak korzystają z twojego produktu lub usługi. I to widzieliśmy w Hulu. Nasi najlepsi użytkownicy byli dla nas świetni, ale nigdzie blisko 10 razy więcej niż nasi przeciętni użytkownicy.

W przypadku innych modeli biznesowych masz VIP-ów, zaawansowanych użytkowników, wieloryby, walcówkę, duże wydatki itp. Ale nie w przypadku firm obsługiwanych przez reklamy. Reklamy po prostu nie pozwalają firmom maksymalizować odpowiedniej wartości od najlepszych użytkowników.

Twoi najlepsi klienci są Twoimi najlepszymi klientami

Nie próbuję sugerować, że reklama to zły interes. Przecież Google i Facebook zarobiły w ubiegłym roku 135 miliardów dolarów na reklamach. Firmy wspierane reklamami wykorzystały przewagę w zachowaniu użytkowników nad firmami sprzedaży bezpośredniej (po co płacić, skoro reklamodawcy zapłacą za to w Twoim imieniu?). Ale reklama ma swoją „złą ekonomię”, którą można wykorzystać. Co jeśli zamiast tego miałbyś model biznesowy, który mógłby zmaksymalizować przychody od najlepszych klientów, a następnie podzielić się tą wartością wśród wszystkich klientów, nie denerwując przy tym użytkowników? Brzmi dobrze, prawda? Taki model istnieje nie tylko, ale jest stosowany przez wiele firm do wielkiego sukcesu. Nazwę tę strategię transakcjami o wspólnej wartości.

Aby zrozumieć transakcje o wspólnej wartości, użyjmy darmowych gier mobilnych jako przykładu. Darmowe gry mobilne dominują w najczęściej pobieranych rankingach aplikacji każdego tygodnia, a także w najpopularniejszych rankingach aplikacji tygodniowo. Innymi słowy, darmowe gry są niezwykle popularne (ma sens - są darmowe) i niezwykle opłacalne (jak?). Z powodu zakupów w aplikacji. Użytkownicy mogą opcjonalnie zapłacić w grze, aby poprawić rozgrywkę. Mniej niż 2% darmowych graczy mobilnych robi zakupy w aplikacjach. A spośród tych użytkowników, którzy płacą, 10% z nich generuje zadziwiające 50% wszystkich przychodów z gier. Tak więc cała branża zbudowana jest głównie z niewielkiej części procent użytkowników. W jaki sposób? Ponieważ ich najlepsi użytkownicy dostarczają swojej firmie 1000 razy więcej wartości niż przeciętny użytkownik.

Podobnie jak w przypadku usługi z reklamami, zdecydowana większość darmowych użytkowników gier mobilnych gra w tę grę bez konieczności płacenia, a inna strona wybiera kartę. Ale z powodu transakcji o wspólnej wartości, ta druga strona nie jest bezstronnym reklamodawcą, który nie ma żadnego związku z grą; jest to najlepszy, najbardziej zaangażowany fan gry, który ponosi koszty. Reklamodawca chce po prostu kupić parę gałek ocznych i zapłaci tylko tyle, ile wynosi stawka za arbitralny, przelotny moment uwagi. Zaangażowany fan chce więcej użyteczności, większego połączenia, lepszego statusu z samą grą i jest gotów zapłacić stawkę rzędu rzędów wielkości nad reklamą. A co najlepsze, zaangażowany fan jest szczęśliwy, że to zrobił, ponieważ chętnie dobrowolnie wydali pieniądze i są w przeważającej mierze zadowoleni z zakupu. Innymi słowy, ten najbardziej zaangażowany użytkownik jest zadowolony, że zapłacił 1000 razy więcej niż przeciętny użytkownik. Czy możesz sobie wyobrazić, jak ktoś by się czuł, gdyby obejrzał 1000 razy więcej reklam niż przeciętny użytkownik?

Dzielenie się jest dbaniem o innych

Co sprawia, że ​​transakcje o wspólnej wartości są potężne, to to, że łączy zasady sprzedaży bezpośredniej i reklamy pośredniej, powiązane poprzez handel. Twoi najlepsi użytkownicy, którzy najlepiej rozumieją i doceniają twoją usługę, kupują od ciebie maksymalną ilość produktu ze względu na wartość, jaką im przynoszą. Ale to nie tylko segmentacja cenowa, w której firma grupuje klientów w osobne grupy i pobiera od nich różne ceny. Kluczem do transakcji o wspólnej wartości jest to, że następnie wykorzystujesz część wydatków od najlepszych klientów, aby pośrednio finansować produkty dla przeciętnych użytkowników, tym samym dzieląc wartość i poprawiając jakość obsługi klientów w całej bazie użytkowników.

Znów najlepsi klienci firmy są wielokrotnie bardziej wartościowi niż ich przeciętny klient. Jeśli potrafisz znaleźć model biznesowy, który pozwala w pełni wykorzystać tę różnicę, odblokowujesz wartość ekonomiczną dla wszystkich: ciebie, twoich obecnych najlepszych klientów i wszystkich pozostałych klientów, którzy pewnego dnia mogą stać się twoimi najlepszymi przyszłymi klientami. Wspólne zakupy bezpośrednie i pośrednie. Wypłukać i powtórzyć.

Kto jeszcze korzysta z transakcji o wspólnej wartości? Spójrzmy na QVC i HSN. Przemysł telewizyjnych sklepów domowych istnieje od ponad 40 lat, sprzedając szeroki asortyment produktów za pośrednictwem treści telewizyjnych. Tylko niewielki odsetek widzów dokonuje zakupów bezpośrednio, ale ci, którzy to robią, kupują rocznie w wysokości 11 miliardów dolarów. Te zakupy pośrednio finansują tworzenie programów, które wszyscy inni użytkownicy mogą oglądać bez płacenia. Wspólne zakupy bezpośrednie i pośrednie. Model jest tak skuteczny, że spośród wszystkich stacji na twojej linii kablowej, QVC i HSN są jedynymi, które nie wymagają niewielkiego obniżenia rachunku za kabel (znanego jako opłaty za przewóz), które wszystkie inne sieci kablowe otrzymują w zamian za ich treść. W rzeczywistości QVC i HSN faktycznie płacą dostawcom telewizji kablowej za dostarczanie im treści telewizyjnych, a nie na odwrót, biorąc pod uwagę, jak dobra jest ekonomika ich transakcji o wspólnej wartości.

Sprzedawanie butów

Wiesz, kto jeszcze jest naprawdę dobry w transakcjach o wspólnej wartości? Amazonka.

Morgan Stanley szacuje, że przeciętny użytkownik Amazon Prime wydaje 4,5 razy więcej każdego roku niż przeciętny użytkownik inny niż Prime. To ogromna różnica w przychodach, nawet patrząc na średnio jedną dużą 100 milionów populacji użytkowników w porównaniu ze średnią 60 milionów populacji użytkowników. Ale co, jeśli porównasz roczne wydatki najlepszego miliona klientów Prime z przeciętnymi klientami spoza Prime? Istnieje wiele przykładów dużych wydawców Amazon kupujących 5000 USD, 10 000 USD, 30 000 USD lub więcej rocznie lub więcej niż 10-krotność przeciętnego użytkownika Prime. Ekstrapolując, można bezpiecznie założyć, że 1% najlepszych klientów Amazon Prime wydało o rząd wielkości więcej niż przeciętny użytkownik Amazon. (Jak myślisz, co Jeff Bezos spędza każdego roku w Amazon?)

Amazon może następnie wziąć udział w olbrzymich przychodach generowanych przez ich najlepszych klientów i wykorzystać te pieniądze na pośrednie finansowanie usług, z których korzystają również przeciętni użytkownicy Amazon, takich jak nieograniczone miejsce na cyfrowe zdjęcia, dostawa tego samego dnia, bezpłatne ebooki i oczywiście premium streaming video katalog. Amazon może sobie pozwolić na zapewnienie tych korzyści nawet zwykłym użytkownikom, którzy wydają z nimi tylko 100 USD rocznie, ponieważ transakcje o wspólnej wartości pozwalają im zebrać 100 000 USD rocznie od swoich mocnych klientów. Wartość tych zakupów można następnie dzielić z ich przeciętnymi klientami, aby ostatecznie stworzyć więcej mocnych klientów.

Pozostając przy temacie strumieniowego przesyłania wideo, jest to odpowiedni przykład tego, w jaki sposób transakcje o wspólnej wartości dają Amazonowi potencjalną przewagę strukturalną nad liderem w branży: Netflix. Sukces przesyłania strumieniowego wideo wymaga świetnych treści wideo, a Netflix wyda w tym roku 8 miliardów dolarów na zakup praw do filmów. Netflix finansuje ten ogromny rachunek za treści w ten sposób, że ma 120 milionów klientów, którzy płacą im 10 USD bezpośrednio co miesiąc, a następnie pobierają połowę tej opłaty pobieranej od każdego subskrybenta i wydają ją na treści. Tak więc każdy subskrybent płaci za treści równo (około 5 USD na użytkownika miesięcznie), ponieważ Netflix zarabia dokładnie tyle samo od swoich najlepszych użytkowników, co ich najgorszych.

Amazon również wyda znaczną sumę na zakup treści wideo (około 5 miliardów dolarów w tym roku). Ale ich rachunek za zawartość jest płacony zupełnie inaczej. Zamiast zależeć tylko od procentu składek członkowskich Prime (które są takie same dla każdego użytkownika) na sfinansowanie budżetu na treści, Amazon może płacić za treści, wykorzystując przychody z zakupów książek, pieluch, papieru toaletowego, detergentów do prania i innych (i wydatki te zdecydowanie nie są takie same dla każdego użytkownika). Jak powiedział Bezos: „Kiedy zdobywamy Złoty Glob, pomaga nam sprzedawać więcej butów”. Najlepsi użytkownicy Amazon są w stanie kupić znacznie więcej towarów niż ich przeciętny użytkownik, a fundusze te można pośrednio wykorzystać na finansowanie treści wideo, z których wszyscy dzielą się wartościami.

Faceoogle kontratakuje

Obecnych ośmiu największych liderów Internetu - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent i Netflix - reprezentuje prawie 5 bilionów dolarów wartości netto i wszyscy mają dominującą pozycję na swoich rynkach. Wszyscy też osiągnęli ten sukces bardzo różnie. Apple, Microsoft i Netflix to przede wszystkim sprzedaż bezpośrednia. Facebook i Google opanowały reklamę, która wspierała wszystko. A Amazon (klienci kupujący energię), Alibaba (kupujący i sprzedający rynek energii) i Tencent (mocni gracze) przewodzą paczce w transakcjach o wspólnej wartości, dzięki swojej głębokiej wiedzy e-commerce.

Ale te linie modelu biznesowego nie są osadzone w kamieniu. Amazon prowadzi działalność reklamową o wartości wielu miliardów dolarów. Facebook i Google sprzedają urządzenia Oculus i Pixel bezpośrednio konsumentom. Mimo to Facebook i Google mogą zrobić znacznie więcej, aby skorzystać z zasad transakcji o wspólnej wartości. Na przykład:

  • Facebook może wziąć niedawno uruchomiony Marketplace (sekcję podobną do ogłoszeń, która pozwala użytkownikom sprzedawać kupować i sprzedawać towary od siebie) i zacząć oferować przepływ płatności w aplikacji, aby uchwycić całą transakcję. Zarówno kupujący, jak i sprzedający uzyskaliby wygodę obsługi pieniędzy przez Facebook, aby zapewnić bezpieczeństwo i niezawodność transakcji. Facebook uzyskałby dostęp do portfeli swoich użytkowników, pierwszy krok w oferowaniu większej liczby produktów, za które najlepsi użytkownicy mogą zapłacić bezpośrednio.
  • Google może wziąć swoją samotną stronę główną Zakupów i wypełnić ją świetną treścią do odkrywania produktów. Pomyśl o tym, jak pełna, świeża i trafna jest ich strona główna Wiadomości. Dlaczego sekcja Zakupy powinna być mniej interesująca niż sekcja Wiadomości, biorąc pod uwagę, że strony produktów są znacznie bardziej opłacalne niż artykuły z wiadomościami? Google może stworzyć coś równie bogatego w treści dla Zakupów, korzystając z obszernego katalogu produktów i zapytań o trendy i rankingi. Stamtąd wyobrażenie sobie przycisków zakupu na stronach produktów korzystających z Google Pay i integrujących się bezpośrednio z różnymi backendami handlowymi nie jest niczym więcej.
  • Chcesz pomysł na dziką akwizycję, który miałby sens zarówno dla Facebooka, jak i Google? Kup Shopify. Facebook może użyć Shopify do doładowania Stron trzema Cs: katalogami produktów, koszykami zakupów i kasą. Google może uczynić Shopify wyjątkowym wyróżnikiem oferty w chmurze i zająć wiodącą pozycję w zakresie infrastruktury e-commerce dla całej sieci spoza Amazon. I oboje mogą dodać Shopify Kup Przyciski we wszystkich swoich właściwościach i usługach? Wyobraź sobie reklamę z listą produktów, którą możesz bezpośrednio kupić.
  • A jeśli chcesz dodać przycisk kupowania do czegokolwiek, świętym Graalem będzie Instagram i YouTube. Podstawową ideą transakcji o wspólnej wartości jest wzięcie angażującej platformy konsumenckiej i umożliwienie najlepszym użytkownikom tych platform wygenerowania 1000 razy (a czasem 10 000) więcej przychodów niż przeciętny użytkownik. Czy jest lepszy sposób na osiągnięcie tego niż włączenie zakupów produktów na Instagramie i YouTube, które są twoimi najlepszymi właściwościami, które są już wypełnione niesamowicie popularnymi treściami, które już motywują decyzje zakupowe?

Niech walczą

Warren Buffett powiedział kiedyś: „Kiedy kierownictwo o reputacji błyskotliwości atakuje firmę o reputacji złej ekonomii, reputacja firmy pozostaje nienaruszona”. Zespoły zarządzające prowadzące Facebook, Google, Amazon, Microsoft itp. są niewątpliwie genialne. I żadna z nich nie prowadzi działalności gospodarczej o złej ekonomii. W rzeczywistości ich firmy mają jedne z najlepszych ekonomii w historii biznesu.

Być może jedyną rzeczą przewyższającą to, co te firmy już osiągnęły, jest to, do czego dążą w przyszłości. Wydaje się, że dla tych gigantów branży nic nie jest ograniczone, co oznacza, że ​​większa konkurencja jest nieunikniona, szczególnie ze sobą. W trakcie walki o kontrolę nad naszymi telefonami, domami, samochodami, portfelami, jedzeniem, zdrowiem, czasem, kluczową bronią na polu bitwy będzie model biznesowy, jaki będą posiadać. I wierzę, że transakcje o wspólnej wartości oparte na handlu będą najbardziej zabójczą bronią z wyboru przy określaniu, czyja reputacja biznesowa pozostanie nienaruszona.

Niech bitwa się rozpocznie.